Para entender a Publicidade Programática, é útil voltar aos princípios básicos da compra de anúncios. Quem já assistiu a premiada série de TV Mad Men, centrada na agência de publicidade fictícia da Madison Avenue, Sterling Cooper, quando o redator Paul explica o departamento de compra de mídia para a sua nova secretária Peggy, então você vai começar a entender os princípios do que estou querendo te falar.
“Isso é todo o shakedown, na verdade. Eles não vendem ideias, campanhas ou jingles. Eles vendem mídia com uma margem de lucro de 15%. ”
É claro que a publicidade envolve muito mais do que apenas comprar espaço na mídia. Mas não há dúvida de que a compra de anúncios é – e sempre foi – a chave para o negócio.
Não importa o quão criativo ou brilhante seja o anúncio, o canal é a única maneira de ser visto pelo público-alvo. Portanto, comprar o melhor espaço publicitário com o melhor preço e direcioná-lo ao público certo é o shakedown completo, na verdade.
Avançando para 2021, há uma nova criança compradora de mídia em ação: a Publicidade Programática. Totalmente automatizado, complexo e computadorizado, está muito longe da compra de anúncios na era Mad Men. Vamos dar uma olhada no que é Publicidade Programática e como ela funciona.
A Publicidade Programática é definida como a compra e venda automatizada de espaço publicitário online. Mas, na verdade, é muito mais do que isso. O mercado de espaço publicitário digital é administrado por bolsas de anúncios, que operam leilões computadorizados que reúnem as duas partes da transação:
Anunciantes que desejam comprar espaço publicitário na internet. Editores, os proprietários de sites com espaço digital para vender. A Publicidade Programática leva todo o processo a um novo nível. Ele usa um software algorítmico que lida com a venda e colocação de impressões de anúncios digitais por meio de plataformas de troca de anúncios – em uma fração de segundo. A Programática também incorpora dados de tráfego e métodos de segmentação on-line para veicular impressões com mais precisão, eficiência e escala, o que significa melhor ROI para anunciantes e editores.
Como funciona a compra de anúncios programáticos?
Este é o fluxo de compra programática em poucas palavras:
– Uma pessoa clica em um site
– O proprietário do site coloca a impressão do anúncio em leilão (SSP)
– Os anunciantes oferecem lances para a impressão (DSP)
– O licitante com lance mais alto ganha a impressão do anúncio
– O anúncio é veiculado no site para o usuário
– O usuário (com sorte!) clica no anúncio e converte
Apesar das muitas etapas envolvidas, todo esse processo acontece em um instante. Além do mais, os lances concorrentes são calculados por algoritmos e uma série de análises para determinar automaticamente o lance mais econômico.
Por exemplo, se o usuário que clicou no site for um forte cliente em potencial para seu anúncio, com base em seus dados históricos de navegação e perfil online, o lance servido para sua impressão será maior.
Tipos de Publicidade Programática
No mundo da compra de mídia digital, você provavelmente já se deparou com o conceito de lance em tempo real, ou RTB.
RTB é apenas um tipo de Publicidade Programática. Enquanto os leilões estáticos para espaço de anúncio online envolvem a compra de milhares de impressões antecipadamente, o RTB permite lances para impressões de anúncios individuais, o que o torna muito mais focado do que a compra de anúncios em massa.
Além do RTB, a programática também inclui outras formas avançadas de compra automatizada de anúncios, como “programática direta”, quando um anunciante compra impressões de anúncios garantidas em sites específicos ou de editores selecionados. Com a compra direta programática, os anunciantes podem ter espaço de anúncio garantido em sites de editores específicos, no entanto, há menos capacidade de ajustar a segmentação por público.
Muitos compradores programáticos usam RTB e programático direto para garantir a melhor combinação de canais de anúncios digitais.
A Programática é o futuro do marketing?
Quando se trata de Programática, o futuro já está aqui. Os gastos com Publicidade Programática aumentam a cada ano e esperase que sejam usados para a grande maioria da publicidade gráfica nos próximos um ou dois anos. Nos Estados Unidos, a previsão é que quase 88% dos anúncios gráficos em 2021 sejam comprados programaticamente.
E não é apenas nos EUA – 65% das marcas européias e do Reino Unido usam Publicidade Programática, e 86% delas têm capacidade programática interna. Como integrar a programática ao seu mix de marketing?
Embora os gastos programáticos estejam cada vez mais altos, para muitos profissionais de marketing digital a falta de compreensão de como a Publicidade Programática funciona é um grande obstáculo. À medida que o uso de tecnologia de Publicidade Programática ultrapassa o modelo de publicidade tradicional, a importância de construir relacionamentos
fortes entre anunciante e editor está diminuindo e a necessidade de obter conhecimento técnico de tecnologia programática aumenta.
Devido ao alcance e a escala da Publicidade Programática, é uma maneira muito eficaz de aumentar o conhecimento da marca entre públicos de alto volume. Se você está focando uma campanha publicitária no estágio de consideração / conscientização, convém considerar o uso de programática para espalhar sua mensagem. Com a ajuda de formatos de anúncios programáticos mais avançados, como anúncios nativos e anúncios em vídeo, você pode envolver o público de
maneira ainda mais eficaz.
Como começar com o programático?
Para iniciantes em Publicidade Programática, o melhor lugar para começar é se educando. Assista a webinars, ouça podcasts sobre programática e converse com colegas sobre as práticas recomendadas.
Quando estiver pronto para iniciar, comece a desenvolver suas personas de público, estratégia de publicidade e KPIs. Isso o ajudará em sua pesquisa sobre quais trocas de anúncios programáticas e redes de anúncios são as certas para você. Vamos de forma programática!
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